當前，商用車市場面臨下滑困境，皮卡市場銷量一季度同比下降 21%，預測全年銷量 30.8 萬輛，較年初預測減少4.7萬輛；輕卡市場銷量全年預測 32.6 萬輛，較年初預測減少2.8萬輛。新產品、新對手不斷進場，進一步加劇了競爭。明者因時而變，知者隨事而制。推動發展，必須適應時與勢的變化。面臨來自市場、產品等多方面壓力，江西五十鈴是否做好準備并積極應對？他們將如何在變革中尋求銷售突破？帶著這些問題，我們與江西五十鈴汽車公司副總經理、江西五十鈴銷售公司總經理陳武展開對話，就其在銷售策略、市場應對以及未來規劃等方面的經驗和思考進行了深入交流。
總結得失，制定目標
Q：2023年江西五十鈴汽車實現銷售41003輛，同比持平。這一年，國內皮卡市場同比增長1.3%，輕卡柴油33軸目標市場同比下滑8.9%。總結2023年江西五十鈴汽車有何亮點和不足？
A：2023年江西五十鈴在品牌營銷、批售突破、圈層營銷等方面取得一定成績。
首先，2023年我們結合江西五十鈴成立10周年的契機，持續打造江西五十鈴皮卡文化。我們持續開展D-MAX高端圈層拓展活動，形成了以國家地理、釣魚比賽為支撐的品牌文化；借助瑞邁工具車型上市，跨界與武夷星茶企合作，形成皮卡產業開發和品牌建設融合的新思路。其次，2023年批售總量7350臺，批售成為增長板塊。另外，我們已經圍繞茶山、畜牧、水產、快遞等皮卡、輕卡場景化市場進行試點深度開發，出現了區域建設標桿，并進一步推廣經驗。但面對市場的加速演變，也暴露出我們市場應對能力的不足。
第一，在當下輕型商用車產能過剩，市場進入存量競爭時代的背景下，對基盤客戶的運營將至關重要。我們在過去十年當中雖然積累了30萬客戶，擁有廣大的客戶基礎，但續購轉介紹比例僅21.8%，且售后管理內客戶僅10萬。
第二，經銷商在客戶開發方面，雖然在部分細分產業取得初步成效，但沒有形成體系化圈層客戶開拓模式。
第三，新媒體快速成為汽車行業的重要獲客渠道。我們的新媒體業務存在起步晚、整體發展水平低、高質量賬號少的問題。在主動到店客源逐年降低、傳統渠道獲客成本逐年提升、經銷商上線網銷平臺意愿持續下滑的背景下，我們更應該在新媒體渠道上快速追趕行業水平。
Q：江西五十鈴汽車2024年的銷售目標是什么？
A：2024年江西五十鈴全年銷量目標4.5萬臺，同比增長10%，其中皮卡占9.6%，輕卡占比2.5%，兩大細分市場目標均有較大幅度增長，該目標是綜合外部市場、內部資源等方面制定的。
伴隨經濟回暖，預測2024年皮卡和輕卡市場有所回升，其中皮卡市場容量35.5萬臺，輕卡市場容量35.8萬臺，均保持一定增長。我們結合了2024年江西五十鈴即將投放的新品進行增量預估：4月底投放的瑞邁493系列，進一步下探工具皮卡市場價格；6月將會針對西北市場特點，開發瑞邁天然氣版本；8月將投放輕卡標載產品，迎合標載市場需求，快速擴容；9月投放瑞邁自動檔車型，將填補10萬級自動擋皮卡產品空白。
Q：目前市場大環境不及預期，全年目標是否有調整？
A：從整個行業一季度的市場情況看，市場萎縮且態勢不佳：皮卡市場一季度同比下降21%，全年預測30.8萬臺，較年初預測35.5萬臺，缺口4.7萬臺；輕卡市場銷量全年預測 32.6 萬輛，較年初預測減少2.8萬輛。市場競爭在加劇：Ranger、火星、2.4T新動力炮、長安獵手等新品進入且長城炮、銳騏、風駿等主流品牌加大促銷力度，價格不斷下探......江西五十鈴汽車面臨雙重競爭壓力，產品競爭力不足凸顯；渠道層面，受容量萎縮、消費降級、客源下降、競爭加劇等影響，已經導致部分經銷商出現了經營上的困難。
面對市場容量變化的大前提，我們不會輕言放棄，始終保持全力以赴的姿態，積極努力地去尋找一切可能的機會，緊緊抓住每一個訂單。同時針對存量競爭、價格內卷的市場格局，我們通過深入全面的調研、細致入微的預演，將在今年發起基盤維系、圈層營銷及新媒體營銷“三大戰役”，通過管理賦能、創新驅動，提升營銷創新內部驅動力，以堅定的決心與行動去對抗種種挑戰，力爭在困境中闖出一條通往成功的道路。
打好“三大戰役”，深度挖掘市場機會
Q：能否透露這“三大戰役”的內容？為何要選擇這三個“戰場”？
A：發起這“三大戰役”是我們基于“創新、求實”的理念，在“思變、求變”中，運用變革的力量去直面激烈的市場競爭，用創新去突破困境，靠求實穩步前行。
在當下輕型商用車產能過剩，市場進入存量競爭時代的背景下，對基盤客戶的運營將至關重要。我們將聚焦基盤客戶，完善客戶分級體系，全面提升服務質量，以超越客戶期待的服務態度和能力，提升客戶價值。接下來，我們將以銷售價值、傳播價值、影響力價值三大維度進行客戶等級定義，構建全新的客戶分類和成長機制，完成基盤客戶的全面梳理及建檔，實現客戶分級差異化維系、培育及價值變現。
“基盤保衛戰”就是在主動到店客源逐年降低的情況下，幫助經銷商動起來、走出去，而且是有目的、有方向地走出去，進而讓經銷商的“兩性”強起來，即與客戶的黏性、搶訂單的韌性，而這“兩性”正是經銷商做強做大的關鍵。為此，我們啟動“重點行業深挖和空白產業滲透”這一雙翼驅動策略，在已進入的行業中往深里做，在還未進入的強勢產業中實現突破，為的就是避免“強勢的產業，弱勢的銷售”情況出現，以點帶面，不斷尋求營銷的突破。
“圈層狙擊戰”實際上是體系化圈層客戶開拓模式，將是一場持久戰，我們將結合不同車型的差異和產業定義、周期性研究客戶購買習慣等方面，探索行業圈層及興趣圈層體系化開拓模式，打通實施路徑。在行業圈層營銷方面，我們將以基盤為抓手，皮卡按9大類、28小類、47個清單標簽，輕卡按9大類、53個清單標簽，推動全國經銷商完成基盤標簽體系梳理。通過基盤標簽體系和不同產品的匹配，推動經銷商識別皮卡、輕卡不同行業的市場機會。
“新媒體反擊戰”則是為進一步擴大客源的開口。2024年江西五十鈴汽車官方號將進行全面優化，首先試點快手平臺的官方直播，形成抖音、快手、視頻號等多渠道官方賬號矩陣，同時提升官方直播間運營質量，目標是全年為經銷商提供1.3萬條銷售線索，實現銷量1000臺。
Q：什么是體系化圈層客戶開拓模式？為什么要選擇行業圈層及興趣圈層作為主攻方向？
A：所謂體系化圈層客戶開拓模式，即是通過有系統的組織，找到有影響力的一些特定群體，通過圈層活動，與其建立良好的圈層關系，并不斷深入挖掘其身邊更廣闊的人脈資源，形成高效的口碑傳播，實現圈層群體的有效覆蓋，最終影響其購買行為。
基于對江西五十鈴10年來的基盤客戶情況分析，我們對皮卡產業、興趣圈層、輕卡場景化市場的進行了重新定義劃分，并結合不同用戶群體的不同使用場景和使用需求制定專項的開發方案。具體而言，我們將把皮卡分為工具和興趣兩大類，并進行場景延伸，工具市場將圍繞工程機械、種植、養殖等產業進行細分，興趣市場將以越野試駕、長途穿越、 露營、釣魚等不同興趣圈層進行細分。同時，我們將圍繞不同產業和興趣圈層進行用戶調研，尤其是自身基盤用戶的調研，切實了解用戶實際使用情況，支持我們產品精準化開發和精準化營銷。在輕卡方面，我們結合不同產品類型和場景化用戶，制定圍繞不同潛力市場的開發計劃。
簡單地說，江西五十鈴汽車的圈層營銷就是通過漣漪效應把產業做深做透。在維系客戶過程中科學地給客戶貼標簽，從而能夠更加精準地了解客戶的需求和偏好。根據不同的標簽，為客戶提供個性化的服務與體驗，讓每一位客戶都能感受到專屬的關懷與重視。進一步加強與客戶之間的互動與溝通，舉辦各類主題活動，邀請具有相同興趣標簽的客戶參與其中，在活動中增進彼此的了解與信任，形成更加緊密的聯系。同時，不斷拓展新的客戶群體，以老帶新，通過已有的“金種子”客戶去影響和吸引更多潛在客戶，讓品牌的影響力像漣漪一樣不斷向外擴散。
轉型賦能，探索新模式
Q：汽車廠商新媒體營銷已經成為主流做法，但“高頻低效”特點尤為明顯，江西五十鈴汽車有沒有對標對象或者是品牌特色創新？
A：一般來說，汽車廠家的新媒體官方號主要承擔品牌宣傳的職能，一部分廠家同時也在追求變現，江西五十鈴屬于后者。經過2年的建號攢粉期，2023年我們開始追求流量變現，在短視頻發布質量和頻次維持不變的情況下，大幅度增加直播的頻次，最高單月銷量達到72臺；同時，為了更好地帶領經銷商提升新媒體營銷銷量，我們搭建了自己的直播團隊。圍繞提升銷量的目標，我們持續學習行業先進經驗，并結合自身資源進行提升。
①在“人”方面，一方面強化主播的產品知識、直播話術和才藝，一方面優化團隊激勵方案，收入與線索量、銷量深度關聯。
②在“貨”方面，嘗試直播如D-max房車、瑞邁汽修版等特殊車型，聯動產品研發中心開發線上定制版車型，后續還將嘗試其它場景化車型來提升直播間的流量。
③在“場”方面，我們借用百合4S店交車區作為直播間來實現低成本啟動，天氣允許時會在工廠發車庫進行戶外直播。現在正在籌建占地900㎡的專用直播間，將更貼合官方直播間的形象，也將同步啟動直銷業務。
Q：2024年的降本減負政策，是否能給經銷商帶來實實在在的利好？
A：2023年受市場下行、競爭加劇的影響，江西五十鈴經銷商階段性出現范圍虧損。在這個背景下，為了和經銷商伙伴攜手同行，我們提出了“創新求實、減負賦能”的年度營銷方針及多項營銷舉措。首先是商務政策的調整，優化考核點、簡化負考核項，來引導經銷商更專注于銷量和市場份額的提升，并在一定程度上提高經銷商的返利水平；其次，對于那些因市場容量快速下滑而導致硬件成本上升的經銷商，我們積極鼓勵他們探索靈活多樣的解決方案，包括但不限于改造硬件、轉租富余資產、更換性價比更高的場地等，以此降低經營成本；最后，對于市場容量小但銷售業績表現高的經銷商，我們推出了最高15萬元的經營補貼政策，來穩定高質量渠道。通過一系列舉措的實施，將有效降低經銷商的經營負擔，提升他們的盈利能力。
Q：作為集團數字化轉型項目，江西五十鈴在營銷領域根據自身實際和需要，開發了 BI 分析工具看板，實現了營銷全域數據的可視化和分析應用，這會帶來哪些變化？
A：我們整合全業務系統數據，打通數據壁壘，建設5大業務版塊的BI分析看板，今年規劃還要上線 23 個看板，數字化營銷帶來的便捷和精準是前所未有的：
①通過 BI 分析工具實現的數據可視化分析，能夠讓企業對市場動態和客戶需求有更精準的把握。經銷商可以依據《車型及行業關聯分析看板》，快速洞察不同車型在各個行業中的表現，從而更精準地制定營銷策略，將資源更有效地投放到重點行業和有潛力的車型上，提高營銷的針對性和效果。
②《信用額度看板》能幫助經銷商實時掌握資金狀況，更好地進行資金規劃和調配，確保資金的合理利用，同時也有助于提升企業的資金管理效率和風險控制能力。
③《費用報支看板》讓經銷商能及時了解費用報支的進度和情況，便于進行成本核算和管理，有利于優化費用支出結構，提升資金的使用效率。
此外，這些數字化工具還能促進工廠內部以及工廠與經銷商之間的信息流通和協同合作。經銷商可以更及時地獲取關鍵信息，與企業總部保持緊密的溝通和協作，共同應對市場變化。基于準確、實時的數據支持，數字化的運用還能加速企業決策的過程。
采訪手記
在時代浪潮沖擊下，我們每個人都應該是時代的舵手，不僅要在風浪中保持“穩”的定力，更要敢于揚帆遠航，探索未知的領域。準確識變、科學應變、主動求變是每一位時代參與者的必修課，在這門課程中，我們需要不斷學習新知識，更新舊觀念，勇于探索和創新，以適應時代的發展。唯有這樣，才能在時代的洪流中找到自己的位置和立足點。
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