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“長城智選是我們新營銷模式探索的試驗田、先鋒隊。 “‘雙銷’模式，不只是建立了直營店的物理場，而是長城汽車在未來經(jīng)營政策、管理模式上改變的一個開端。”有競爭是必然的，但一定是有限度的競爭，長城汽車會持續(xù)干預(yù)把控這個度。而在利益分配上，長城與經(jīng)銷商的融合會更深入、多元，主要利潤來源也仍將在經(jīng)銷商手中。開設(shè)微博、直播首秀、現(xiàn)身小米發(fā)布會……近來，長城汽車董事長魏建軍的一系列動作，在為長城賺得一波流量的同時也透露著，在國內(nèi)車市“內(nèi)卷”持續(xù)加劇的當(dāng)下，長城進一步加強營銷的戰(zhàn)略意圖。就在魏建軍這一系列動作之后，長城營銷體系也迎來重磅變革。在近日舉行的媒體溝通會上，長城汽車宣布打造“長城智選”子品牌，自建直營零售體系，通過“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”的“雙銷”模式，沉淀“直接服務(wù)用戶的能力”，持續(xù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價值。

為什么長城要推出直營模式？

通過官方披露的信息，主要受到兩方面的影響。一是特斯拉等造車新勢力的示范效應(yīng)。長城提到，特斯拉自2013年進入中國市場，一直堅持直營模式，包括線下體驗店和線上下單，為消費者提供方便快捷的購車體驗，并通過官網(wǎng)直營方式，實現(xiàn)價格透明和直接與消費者溝通的優(yōu)勢。二是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的不足。“面對營銷環(huán)境的變局，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在成本投入、管理模式、薪酬機制等方面存在局限，難以快速適應(yīng)市場需求。”長城特別提到了新媒體渠道，表示如今部分車企的銷售線索，70%來自于新媒體渠道。這也變相說明，車企對經(jīng)銷商的店面租金支持、直播培訓(xùn)等資源投入，對于銷售的收效已經(jīng)不大了。基于上述理念，就可以理解長城董事長魏建軍過去一段時間的動作：3月26日，開通個人微博頻繁分享工作動態(tài)；4月15日，首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA；4月18日，在抖音平臺上與雷軍連線互動。

直營銷售并非一個新的概念。鑒于其在貼近客戶，提升品牌認(rèn)知，保持產(chǎn)品價格、服務(wù)一致性等方面的優(yōu)勢，從新勢力的特斯拉、“蔚小理”，到傳統(tǒng)車企新建品牌的極氪、深藍、阿維塔等都在造車之初都選擇了直營模式，甚至長城歐拉、沙龍等品牌也曾進行過試水。不過，對于彼時的試水，長城很快就發(fā)現(xiàn)了問題，“主機廠自己做直營很多時候都是用TO B（面向經(jīng)銷商）的手法來做TO C（面向終端用戶）。”長城汽車總裁穆峰表示。然而，隨著電動化、智能化變革愈發(fā)深入，新勢力在互聯(lián)網(wǎng)思維加持下跨界而來，當(dāng)下車企的營銷方式已然發(fā)生很大變化。“汽車競爭圈的入局者已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從原來的合資、自主品牌，甚至原來的新勢力變成了很多像華為、小米這樣的入局者，這可能真正顛覆了我們很多的認(rèn)知。”長城汽車首席用戶增長官李瑞峰說道。

在李瑞峰看來，在新競爭者加入改變營銷思維的同時，抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速發(fā)展，也要求車企的營銷鏈路、營銷渠道隨之轉(zhuǎn)變，從過去TO B思維下簡單的TO C延展向著扁平化的全面TO C轉(zhuǎn)變。相比于此前的試水，長城此次開啟直營，更多直指品牌打造。“長城希望構(gòu)建一個以消費者體驗為核心的三角，在長城的商品和消費者之間建立實物與潛客的鏈接，建立主機廠和潛客、保有客戶的鏈接，以及主機廠和產(chǎn)品之間的直接鏈接，由此實現(xiàn)通過產(chǎn)品體驗構(gòu)建長城未來的品牌地位。”穆峰說。更為關(guān)鍵的是，長城的直營將與經(jīng)銷模式并軌運行。在過去20年間，正是與經(jīng)銷商合作伙伴相融相生、合作共贏，才鑄就了如今的長城。然而，面對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級、用戶需求和營銷生態(tài)不斷變化的大趨勢，單靠經(jīng)銷商在前方?jīng)_鋒陷陣，已然無法滿足快速變化的市場需求，長城汽車親自下場，與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)成為必然趨勢。“‘雙銷’模式的建立，是為了跟經(jīng)銷商伙伴一起，繼續(xù)把品牌做大做強，讓經(jīng)銷與直銷發(fā)揮1+1＞2的效果。”李瑞峰表示，“重資產(chǎn)的、投入大的由廠家來做，補齊長城汽車在一線商超的覆蓋率。新的營銷模式由廠家來打通，成功經(jīng)驗、方法、策略移植給經(jīng)銷商，加快對市場的反饋速度。打開新的業(yè)務(wù)融合思路，提高經(jīng)銷商的綜合利潤。”需要注意的是，增加銷售渠道從來不是小事，如何平衡直營及經(jīng)銷渠道間的利益，避免內(nèi)耗極為關(guān)鍵。在穆峰看來，有競爭是必然的，但一定是有限度的競爭，長城汽車會持續(xù)干預(yù)把控這個度。而在利益分配上，長城與經(jīng)銷商的融合會更深入、多元，主要利潤來源也仍將在經(jīng)銷商手中。同時，廠家的直營布局，也將幫助經(jīng)銷商減少資金投入及庫存壓力，而增量市場帶來的售后業(yè)務(wù)也將導(dǎo)入經(jīng)銷商。

營銷探索“試驗田”，確保三個一致性

為了更好地建立“雙銷”模式，長城聘請了有著16年零售經(jīng)驗，并在理想和小鵬渠道初創(chuàng)時期參與零售渠道建設(shè)的馮復(fù)之擔(dān)任長城汽車副總裁，負(fù)責(zé)長城智選的打造。

據(jù)馮復(fù)之介紹，長城智選將承載長城汽車全面TO C的戰(zhàn)略，構(gòu)建直營的零售能力以及數(shù)字化渠道力，同時將與現(xiàn)有的經(jīng)銷商共同形成“雙銷”網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升終端服務(wù)客戶的核心能力。對內(nèi)，積累零售和服務(wù)能力，對外，賦能銷量與口碑的提升。作為長城的子品牌，長城智選將確保品牌、服務(wù)、運營三個一致性，從各類型門店整體視覺形象、人員的培訓(xùn)管理，以及整體的運營、溝通上都將保持一致性。目前，長城智選的終端產(chǎn)品專家、交付專家已完成600多人培訓(xùn)，將服務(wù)于5月1日開業(yè)的33家零售中心。

長城智選首先將聚焦一線及新一線19座城市的核心商圈。到第二季度末，其零售中心將增至100家。今年底，長城智選零售中心將達到200家。在成交的品牌和車型上，長城智選選擇了坦克300、400、500、700，以及魏牌的藍山和高山，代表著長城高端戰(zhàn)力的2個品牌6款車型。“長城智選希望給用戶提供一個高效鏈接、公開透明的便捷選擇，為用戶做好服務(wù)和產(chǎn)品體驗，這是我們的核心價值主張。同時補齊用戶觸點、拓展我們的網(wǎng)絡(luò)密度，為經(jīng)銷商賦能。”馮復(fù)之表示。如果說2023年，是國內(nèi)車市的“掀桌子之戰(zhàn)”，那么2024年則被業(yè)界喻為“生死之戰(zhàn)”。面對日益白熱化的競爭，唯有緊跟市場加速變革，或許才能立于不敗之地。“長城智選是我們新營銷模式探索的試驗田、先鋒隊。”李瑞峰說道，“‘雙銷’模式，不只是建立了直營店的物理場，而是長城汽車在未來經(jīng)營政策、管理模式上改變的一個開端。”