比第五代 DM 技術(shù)更值得討論的，是比亞迪能否重掌市場定價權(quán)。2024 年頭兩個月，比亞迪在中國新能源汽車市場的份額比去年全年下滑了4.1個百分點，從35% 到30.9%。
這是一個足以引起警惕的信號，比亞迪迅速做出了反應(yīng)—— 2月19日到3月18日，比亞迪在一個月內(nèi)接連推出12款榮耀版車型，最高降價4萬元，把月銷量拉回到去年四季度30萬輛每月的水平。今年前兩個月，比亞迪銷量分別為20.1萬和12.2萬輛。在8萬到25萬元新能源市場，比亞迪依然是王者，但處境已然不同。數(shù)十款產(chǎn)品力不輸、定價卻可能更低的新能源車，幾乎瞄準(zhǔn)比亞迪所在的每個細(xì)分市場。比亞迪要想把主動權(quán)握在自己手中，已經(jīng)無法只使用降價一種手段，尤其當(dāng)降價的效用已從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為了防守。
在上一代 DM 技術(shù)面世后三年，5月 28日，比亞迪發(fā)布了第五代 DM 技術(shù)（Dual Mode，雙模）。其描述該技術(shù)的亮點是，在 NEDC（New European Driving Cycle，新標(biāo)歐洲循環(huán)測試）工況下，虧電油耗為每百公里2.9升，同時搭配65升油箱，綜合續(xù)航里程超2100公里，為國產(chǎn)混動車型最高。該技術(shù)可極大降低車主的用車成本。這項新的技術(shù)將裝入兩款中型轎車——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i，并把價格拉到10萬元以下。“一步到位?！?一位比亞迪人士說，價格直接進(jìn)到9.98萬元，是因為比亞迪集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，成本優(yōu)勢極大，同時他們判斷競爭將會非常激烈，所以干脆一步到位。實用主義的比亞迪，技術(shù)從來就是服務(wù)于產(chǎn)品和市場競爭。每一代的DM技術(shù)，目標(biāo)都是降低動力總成的成本、降低車主用車成本，貫徹總成本領(lǐng)先策略。
2021年第四代DM技術(shù)的發(fā)布曾是比亞迪的重大轉(zhuǎn)折點，搭載該技術(shù)的秦 PLUS 和 宋PLUS上市，疊加激進(jìn)的售價策略，一下賣爆了。比亞迪從隊尾直接跳到第一。從2021年到2024年，比亞迪奇跡般的上升軌跡已近頂點，中國車市也進(jìn)入了一個新的周期——產(chǎn)品數(shù)量和庫存規(guī)模上升，但需求已經(jīng)過峰。比亞迪再次來到關(guān)鍵時刻。
技術(shù)第四代到第五代，從挑戰(zhàn)者到被挑戰(zhàn)者
從2008年推出第一款插混量產(chǎn)車型F3 DM至今，比亞迪插混車型累計銷售超360萬輛，其中約316萬輛是在2021年之后取得。而在此之前，它已為插電混動技術(shù)投入研發(fā)數(shù)百億元。第一代和第三代 DM 技術(shù)間隔十年，比亞迪也幾經(jīng)生死。2018年第三代DM技術(shù)推出，部分解決了虧電狀態(tài)下油耗高、動力不足的問題，但由于新能源補(bǔ)貼退坡，銷量在短暫攀高后斷崖式下降。2020年，比亞迪插混車型僅賣出4.8萬輛，比2015年時還低，總銷量同比下滑10.9%、跑輸大盤。轉(zhuǎn)折點在于 2021年初第四代DM技術(shù)的發(fā)布和量產(chǎn)。通過第四代技術(shù)，比亞迪將插混車型的純電續(xù)航里程提升至100公里以上，百公里 NEDC虧電油耗降至3.8升，滿油滿電綜合續(xù)航里程達(dá)到1200公里。兩個月后，搭載DM-i 技術(shù)的秦PLUS和宋PLUS上市，售價落在11萬-15萬元和15萬-17萬元。
2021 年 1 月，比亞迪 DM-i 技術(shù)發(fā)布三款插混車型開啟預(yù)售，這直接把新能源車價格拉至同級別燃油車價格，且綜合油耗為一半左右。此后通過不斷改進(jìn)動力系統(tǒng)技術(shù)和垂直產(chǎn)業(yè)整合，比亞迪秦系列車型價格一路下探到不到 7.98 萬元。從 2020年至 2023年，比亞迪插混車型銷量增長了 30 倍。目前其銷量全球第一，超過中國市場第二名到第十名之和。在汽車大變革到來之時，比亞迪做好了全部準(zhǔn)備，包括技術(shù)、多產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈，所以它瞬間爆發(fā)了。發(fā)布第四代 DM 技術(shù)時，王傳福始終對標(biāo)的是燃油車，他用 “厚積薄發(fā)” 來概括艱辛，用 “在緊湊型這個超大型細(xì)分市場中，超級混動要重塑規(guī)則，顛覆燃油車” 來試圖準(zhǔn)確表達(dá)宏大野心。而在發(fā)布第五代 DM 技術(shù)時，王傳福的角色和心態(tài)已然大變，他追求的不再是比誰更強(qiáng)，而是 “全球最?！薄皠?chuàng)紀(jì)錄”，按照他的描述，新一代技術(shù)有著 “全球最高發(fā)動機(jī)的熱效率、全球最低的虧電油耗和全球最長的續(xù)航里程?！钡谖宕?DM 研發(fā)三年，參與的工程師超過 1 萬名。其將綜合續(xù)航里程提升 75% 至 2100 公里，發(fā)動機(jī)最高熱效率由 43.04% 提升至 46.06%，結(jié)合 EHS 電混系統(tǒng)功率密度提升 70.28% 等其他優(yōu)化，虧電油耗有所降低。從第四代到第五代，比亞迪從挑戰(zhàn)規(guī)則到希望定義規(guī)則，他的對手也從合資燃油車擴(kuò)大到所有想分食其份額的車企?！?100 公里的續(xù)航，有必要嗎？” 同行的質(zhì)疑包括：續(xù)航的提升也靠油箱加大；百公里虧電油耗由從 3.8 升降至 2.9 升，但這不是 WLTC（全球統(tǒng)一輕型車輛測試循環(huán)標(biāo)準(zhǔn)）而是過去的 NEDC （新標(biāo)歐洲循環(huán)測試標(biāo)準(zhǔn)），如果采用 WLTC 測試工況，虧電油耗應(yīng)為 3.98 升；以及熱效率 46.06% 并非第一，吉利人士稱雷神發(fā)動機(jī)最高熱效率為 46.1%。王傳福所說的三個 “最高”，有取巧成分。后來比亞迪在全球最高發(fā)動機(jī)的熱效率加上 “量產(chǎn)” 二字。至于標(biāo)準(zhǔn)問題，比亞迪解釋，其第四代測試工況和國家工況都是 NEDC，因此沿用。比亞迪秉持實用主義的經(jīng)營理念，在技術(shù)研發(fā)上同樣如此，其很少做技術(shù)冗余，更看重是否符合比亞迪當(dāng)下最重要目標(biāo)，技術(shù)研發(fā)出來便可直接量產(chǎn)上車，并帶來成本下降。王傳福在 2007 年曾表示，“比亞迪 DM-i 單個技術(shù)都不算領(lǐng)先，但我們解決了汽車和電池之間大量的磨合問題，如低溫、快充、電動轉(zhuǎn)向等?！痹诘谒拇?DM 推出時，比亞迪也曾想把油箱做大，但因為車地板尺寸有限沒能做到，電池包、高壓管線等把可用空間都占滿了。這次的解決辦法是，通過增加電池包的體積利用率，將其提高20%后，搭載同樣度數(shù)的電池，電池包的體積變小，車地板上有了更多空間用來布置油箱，所以油箱容積能夠增大。
對比亞迪來說，研發(fā)更多技術(shù)，是為了擁有更多可整合的技術(shù)。在第四代 DM 技術(shù)推出后一兩年，長城、吉利、長安和奇瑞等推出類似的檸檬混動、雷神混動、藍(lán)鯨混動和鯤鵬混動系統(tǒng)。在節(jié)油和動力性能上，這些廠商與比亞迪之間已經(jīng)不存在代際差距。比亞迪在此時推出第五代DM技術(shù)，表面看是技術(shù)的小步迭代和快速落地，技術(shù)上至少領(lǐng)先同行半步、甚至一步；但本質(zhì)是降低成本，進(jìn)一步拉低價格，最關(guān)鍵的目標(biāo)是掌握競爭節(jié)奏。有吉利、長城人士曾表達(dá)，他們認(rèn)為比亞迪并非真的技術(shù)強(qiáng)，而是做得早。但汽車行業(yè)是個周期和規(guī)模生意，領(lǐng)先1-2年，足以創(chuàng)造一個巨大的先發(fā)優(yōu)勢。比亞迪最早登上了上升的電梯，同時采用車海戰(zhàn)術(shù)，把電梯的空間占滿了。后來者只能擠進(jìn)下一部電梯。這一次，比亞迪試圖使用相似的競爭策略。
新周期的定價權(quán)
當(dāng)成為價格 “靶子” 后，今年初，比亞迪的出牌節(jié)奏已經(jīng)略顯被動。車企競爭激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，4月至少有43家車企的128個車型降價，使今年以車型統(tǒng)計的降價次數(shù)超過 2023 年全年。
年初比亞迪將秦 PLUS 榮耀版價格降到7.98萬之后，朗逸、速騰銷量大幅下跌，比亞迪吃掉了部分 A 級合資燃油車的市場份額，指導(dǎo)價10.86萬元的軒逸和12.9萬元的朗逸降到9萬元以下。3月，比亞迪市場份額止跌回升。但比亞迪完全沒心思慶祝。同月，王傳福將比亞迪2024年銷量目標(biāo)由400萬輛下調(diào)至360萬輛。這是近幾年來比亞迪首次下調(diào)銷量目標(biāo)。2023年比亞迪插混車型銷量143.8萬輛，占據(jù)國內(nèi)插混市場51%的份額，排在第二的吉利只有7.3%。今年一季度，比亞迪的份額降到 36%，丟掉的份額被追趕的對手分走。
汽車產(chǎn)品數(shù)量和庫存規(guī)模仍在上升，消費者的購車需求已經(jīng)過峰，在更理性消費的大背景下，乘用車銷售增速要下一個臺階。今年初，乘用車零售銷量連續(xù)兩個月環(huán)比下滑，4 月則是同、環(huán)比均下滑。
中國汽車市場正迎來一個新周期。中國車企使用對標(biāo)邏輯來狙擊第一名，產(chǎn)品做加法，價格做減法。今年1月上市的吉利銀河E8直接對標(biāo)漢 EV。而在決定銀河 E8 售價時，吉利的內(nèi)部意見是 “比漢至少要便宜2萬元”。比亞迪的價格調(diào)整周期不得不變得更短、強(qiáng)度更大，才能保證競爭的主動性。年初一位接近比亞迪產(chǎn)品部門的人士說，直到發(fā)布一周前左右，某車型的榮耀版才決定最終價格，他參與了這款車型改款的全過程，但依然意外，“沒想到會降這么多”。如果產(chǎn)品力沒有太大升級空間，純靠降價，是個有效，但不會一直有效的做法。它無法一招制敵，因為對手太多了，他們可以聯(lián)手把戰(zhàn)線拉長。即使對于頭部公司來說，價格戰(zhàn)帶來的傷害也很大，比如毛利率和口碑。在比亞迪 2022 年度業(yè)績溝通會上，王傳福曾說，在 10 萬-20 萬元的價格帶，比亞迪有定價權(quán)，公司也希望平穩(wěn)一點，不要搞得大家很難受，別人都沒活路。
比亞迪要掌握主動權(quán)，只能從產(chǎn)品入手。第五代 DM 技術(shù)發(fā)布，比亞迪把加滿 1 箱油就能跑 2100 公里的最新插混技術(shù)放到 10 萬元以內(nèi)的車?yán)铩?L DM-i 和海豹 06 DM-i。
用戶最想要的，永遠(yuǎn)是在有限預(yù)算內(nèi)盡可能獲得更多的 “越級” 體驗。2021 年，漢發(fā)布之前，比亞迪高層曾定了三個目標(biāo)：動力總成成本要低；車主用車成本要低；要有至少一個亮點是全行業(yè)全價位車型的第一。今天來看，比亞迪依然在貫徹上述產(chǎn)品策略，其所面對的工薪階層用戶，需要的永遠(yuǎn)是一輛便宜夠用的車，不是流線造型、真皮座椅，當(dāng)然也不是智能駕駛。而最后一個目標(biāo)的亮點，便是最高續(xù)航 2100 公里。新款秦L定位緊湊型級別，但車身尺寸和軸距已經(jīng)是中型轎車水平。兩款新車的后懸架都從非獨立懸架升級為多連桿獨立懸架，同時配備IPB智能制動控制系統(tǒng)，理論上可以有效抑制剎車點頭和起步抬頭的情況，入門版秦L提供后駐車?yán)走_(dá)、定速巡航的基本功能。
這些配置在合資品牌入門級中型車中并不多見。同一級別的日產(chǎn)軒逸，10.86萬元的入門版沒有任何輔助操控配置，15.59萬元的智駕版配備自適應(yīng)巡航、L2級輔助駕駛，但無防撞雷達(dá)。想要增加前后防撞雷達(dá)需要再多花2萬元。同級別的大眾朗逸，全系后懸均為非獨立懸架，低配車型后剎是抗熱衰差的鼓式剎車。不僅是合資車，橫向比較同類國產(chǎn)競爭對手，秦L的車身尺寸與銀河L6相當(dāng)，但續(xù)航、節(jié)油性能更高，且定價低于10.38萬元的銀河L6。深藍(lán)SL03、長安啟源 A07、五菱星光PHEV都將直面競爭。不僅在中國，在全球市場，比亞迪也希望扭轉(zhuǎn)被動姿態(tài)。目前歐盟正在推進(jìn)對于產(chǎn)自中國電動車的反補(bǔ)貼調(diào)查，但歐盟針對的是純電車型，并不涉及插混車型。比亞迪不會放過新的窗口期。其計劃2025年推出售價低于2萬歐元車型，并定下 “比亞迪式” 的目標(biāo)——2030年成為整個歐洲最大電動汽車銷售商。新的DM技術(shù)和新的車型應(yīng)用后，比亞迪將在歐洲市場更有競爭力，畢竟大眾也要到2027年才能發(fā)布2萬歐元的低價電動車。實用主義的技術(shù)迭代策略、產(chǎn)品定義的一致性、垂直產(chǎn)業(yè)鏈帶來的抗風(fēng)險能力和成本優(yōu)勢，最后，對市場份額的足夠饑渴，這些讓比亞迪在新能源車上一波爆發(fā)期吃掉了市場上最大的蛋糕。比亞迪依舊是比亞迪，上述策略似乎未曾改變，但這一次，國內(nèi)市場周期切換，國外窗口期縮短。想必它已深刻感受到，保持住第一，比成為第一，難多了。
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